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淘宝培训:市场竞争越发激烈,店铺与直通车该如何调整

发表时间:2019-08-20 13:56:58

2019的淘宝是不一样的淘宝,2019的直通车也是不一样的直通车。较2018年它更具有多样性、针对性、波动性。我们不管做什么都必须了解环境变化,今年已是8月了,我希望在此能做短暂停留仔细回顾2018至2019年淘宝的变化:




一、淘宝2019的市场形式

1、2019年竞争更加厉害了。

各大电商平台之间竞争的增加。这些年随着大众的认知接受度的增加,电商的发展也日新月异。从最先大家接触的淘宝、天猫,再到后面跟进的京东、易购、当当、一号店、亚马逊等,还有很多其他的垂直细分平台:如唯品会、聚美优品、蘑菇街美丽说及一些奢饰品电商平台。随着移动互联网的发展,很多原生于手机端的细分电商平台也都在蓬勃的发展,如母婴类的蜜芽,美妆类的PBA美妆生活,海淘类的小红书,专注病毒营销的拼多多,还有各种品牌商自己开设的官方购物平台。另外还有很多的直播大咖、微博大V、微商大V们,他们借用自己的名气,建立起一个知名的社交媒体账号来卖货。平台的不断增加势必导致平台间竞争的加剧。

其次就是卖家数量的增长。随着电商销售得不断扩大,实体销售在电商的挤压下是不断缩减的。所以国家对电商也越加重视,甚至有些地方偏向提倡扶助。直接导致许多传统品牌、个人创业者纷纷涌入电商平台。这就愈加加剧了各个平台、各个行业、各个卖家之间的竞争。

2、竞争的加剧,迫使淘宝做出改变

这两年来,能够明显的发现,淘宝从以前的网站推广、返利推广逐渐拓展内容营销、多样化营销。淘宝对于内容上的注重加强了很多。原本都不怎么过问的微淘,重新放在了手机淘宝的重要位置,开设了淘宝头条栏目,放在了非常显眼的位置,还增加了有好货的产品推荐等栏目。随着直播的发展,淘宝也开放了自己的直播平台,让有一定专业特长的卖家在淘宝直播宣传产品。
还有阿里巴巴成为新浪微博的第二大股东。淘宝的账号跟微博账号可以互联关联,卖家们可以直接把店铺分享到微博里。微博本身就是一个社交媒体平台,能够积淀用户,卖家们可以发布产品信息的微博,让粉丝到自己店铺里购买。2019淘宝运营该如何做?买家用户的增加变缓,卖家用户的增加,打破了原有淘宝市场的平衡,为此淘宝也做出了不少的规则调整。原本属于天猫豆腐块的位置,现在成了直通车广告位,千人千面前几年还只是对一些类目有一定的效果,现在几乎大部分的类目都开启了。设置了层级,不同层级的卖家,有不同的流量限制。
淘宝一方面要应对其他平台的竞争,一方面要合理分配流量,应对卖家的增多。如今淘宝的调整,针对买家,一方面是提升内容的占比,这点是为了吸引住用户,另一方面是推荐更加符合用户的宝贝,提升用户的购买体验。针对卖家,把免费流量打散,不在均匀的分配,而是把更多的流量分给转化高的店铺,转化低的店铺分配极少的流量,让好的店铺更具有竞争力,让不好的店铺逐步的退出。以此来动态的调价卖家的数量,让有运营能力的卖家愿意留在淘宝,运营能力差的卖家逐步的退出淘宝。这也直接导致了一大批人说淘宝越来越难做了。



二、针对淘宝的变化,2019年我们该怎么调整。

1、紧跟官方主流,抓住重点。

淘宝一直在调整、尝试新的东西,往往对于新的东西、新的模块、新的玩法我们都得跟进,淘宝的流量往往会往新的模块、新的玩法上倾斜,所以淘宝在出什么主流活动,新的流量引进渠道、包括直通车的新的模块,我们都得及时学习,马上跟进。

对于以前的网站推广淘客等等因为种种原因都在回缩,但直通车引流的权重在加大。所以对于我们的流量渠道得适当的调整,特别是直通车流量的带动得做好。

不管淘宝的规则、玩法怎么变化,淘宝搜索的逻辑是不会变化的:关键词搜索-展现,点击-点击率,点击反馈-转化率,淘宝记录每一次数据,然后阶段性的根据市场反馈不断调整流量的分配。

2、精细化操作,抓住两个重点:点击、转化。

初中的时候有位老师常说要把书读薄。总结过后就是要把书中说描述的核心要素、核心要点提炼出来。老司机都知道:对于 直通车推广来说,它的核心要素就是点击与转化。

不管什么类目什么店铺什么宝贝开车,都是围绕这两点进行。

前期保证相对高的点击率与点击量,权重能起来得很快,ppc也可以快速的调整。

中期保证相对高的点击率与一定的转化率,不断拉升或者相对较高的点击量,流量就会跟着起来。

后期保证相对高的点击量与点击率,将转化率想办法不断坐高,流量与利润也就出来了。

所以对于流量的引进与优化来说,需要围绕的就是点击与转化。——这里其实就是我们直通车优化的核心。

怎样精细化操作我们的直通车呢?

首先学会数据收集与对比

用各类表格统计每天的数据,记录当天的调整,并配合直通车的报表,便于阶段性的分析,问题发现,调整策略的制定,阶段推广效果的对比。

这里对比的可以是你整个直通车数据、单个或多个重要的计划、重要的关键词,甚至重要的地域。

这样也不会出现派友给我说的不记得几天前前加进去的10多个词是哪些了,这几天的效果怎么样。其实加词的时候有些小技巧:比如出与其他词不一样的价格;或者前面做上相同的标识等等方法都可以用。

对于点击与转化精细化的调整主要通过这几个方面:

①  计划的精细化排布:

新店开始可设置的推广计划是比较少的。一个宝贝一个计划,对于宝贝多上新快的店铺,可能几天时间就用完了,当然可以把所有宝贝都放在一个计划里,但会对后期的操作造成很多不便。所以最好把宝贝与计划分类设置。

计划分类一般分为主推计划、平推计划、低价引流计划、pc端计划、定向计划、测款计划。所以可以根据推广类型的不同把需要推广的宝贝分类纳入相应的计划中,方便后期的跟踪与操作。

根据宝贝分类一般是指需要推广的宝贝非常多的情况下:可以根据宝贝的推广重要性与特性来分别纳入计划,如:宝贝的适应季节、宝贝的价格、适用人群、宝贝的引流能力、宝贝上车前的转化情况等等来分类。

②日推广金额的合理规划

限额的设置一般根据两种情况:

不限推广预算,在不限推广预算的情况下对于ppc合理的计划,能带来大量流量、高的转化的计划,可以敞开烧;对于转化低、流量少、ppc高还需要调整的计划合理设置,比如测款计划、养款起款计划等。避免推广费用的浪费。

限制或定额预算,这种根据计划的重要性分配,在做好ppc优化的基础上,优先满足能带来流量与转化的主推款,再根据情况分配给其他平推款或者辅推计划。

③ 推广平台的设置

移动端的计划就可以直接把pc端关了,pc的计划也可以直接报移动端关了,站外的情况根据类目情况选择是否投放。这样设置后在后期批量修改价格时不会搞错。

④投放时间的设置

对于小类目小车,各个时间段流量与转化情况是不一样的这个需要根据每个时段的流量情况与成交情况来设置我们的直通车的投放,进而尽可能的节省车费,提高成交。

⑤  推广地域的优化

主要是根据各地域投放后的点击转化情况优化设置投放地域,数据从直通车报表地域列表中取,然后将各个计划的地域投放情况筛选出来,对应优化。另外结合主要成交城市数据对比,设置相应的推广区域。

主要关键词的地域情况与城市情况

在优化点击率的时段: 一般截取5-7天数据,将有展现无点击或者点击率很低的地域取消投放。

在优化转化时段:一般截取14-30天的数据,根据类目或宝贝情况定取数周期,将花费多、点击率低、无转化的地域选择性取消投放。

 ⑥ 精选人群的优化

在投放初期我们一般会设置很多的人群类型,但在推广后期,店铺人群标签确定后,直通车有些有点击无转化、或者有展现无点击的人群就可以取消投放了。

 还有可以根据主要成交转化人群情况,对这部分人群进行重点精准投放。

 如果有生意参谋市场专业版的,那就可以根据阶段一对一的对人群、地域甚至主要关键词进行重点跟踪优化。

⑦ 关键词的优化

关键词的优化前面已经讲过多次了,有兴趣的可以翻翻我前面的帖子。

其实直通车的优化基本都是通过优化这些方面来达到效果,只是各个阶段围绕的侧重点不一样,比如:前期的权重、ppc,中期的点击量、后期的转化率。



对于店铺来说则必须注重以下几个方面:

做好店铺的内功

店铺各个模块的高效运行,店铺周期的上新与下架、店铺活动的申报与设计、店铺主要宝贝阶段性图片详情的更新、店铺客服与dsr的维护与跟进等等都必须做好

宝贝推广周期的预判

花无百日红,人无百日好。每款宝贝都有自己的市场周期,在宝贝生生存周期结束前店铺一定要先找出能替代引流与转化的款式。这才是店铺可持续盈利的关键。这也是店铺不断测款或者做几个主推款的原因。

3、流量渠道得拓展

淘宝的竞争太大,现在有竞争力的,过不了多久,也很快就会丧失优势,所以,趁自己有优势的时候,为自己留条后路。以往大家都是一次性交易,成交以后,跟顾客就不再有联系了。现在更多的是把顾客给留住,交易的时候,留下客户的QQ或者微信,组成已购客户群体,下次有新款或者有活动的时候就可以优先让利促成老客户交易。况且淘宝也非常认同老客户回购,对老客户回购给的权重非常高。

另外除了 直通车引流还可以拓展淘宝客、直播、甚至站外推广链接等等流量渠道。

4、电商平台的拓展

这种是成规模的店铺或卖家,可以考虑增加其他平台的入驻,很多品牌商的店铺就不止是在天猫或者淘宝,他们往往在维护好淘宝店铺的同时,还入驻京东、易购,甚至拼多多等平台。前面提到,电商平台竞争加剧,很多新的平台出现,对于新出现的平台,他们为了吸引卖家和买家,都会给出很大的福利的,此时卖家们进驻,会有很多意想不到的收获。

5、比别人快一步

从战略运营的角度出发:战略视野要广阔,具备良好的市场嗅觉,能迅速抓住市场动态,当市场拓展出蓝海区域快速反应,快速入驻占领。

从店铺日常运营出发:对于需要推广的产品,早作规划,提前布局,在人家还没起步的时候,已经上马了,自然能抓住更多的市场机会。




三、最后总结几个最近遇到的问题

直通车操作禁忌

直通车忌——多人操作

很多店主在看车手开车的时候,总是手痒,觉得这里这样调整可能会更好,甚至直接调整一些参数或设置,而且调整后不跟车手说。

驾驶小汽车的时候,只能有一个人动方向盘,多一个人动可能就造成行车的不平稳,甚至事故。直通车其实也一样,任何一个成熟的车手都会针对店铺直通车设计自己的行车模式与行车进度。而不同的人思路肯定不一样。所以为了避免翻车,请使用专职司机,专人开车。

直通车忌——反复修改

直通车的行车进度要提前规划好,不能想一出是一出,对于数据也不要短时间反复的改动,有些人往往看了派代上的一些帖子后,觉得别人的点子不错,立马又把刚刚做的调整推翻,再次进行改动。要知道每一次调整后淘宝会根据直通车调整的内容重新匹配流量,如果反复调整,无形的增加淘宝的匹配次数与匹配时间,那么计划的权重肯定是要受损的。另外图片的修改或关键词的更换都会从新积累数据,积累该图片与关键词的权重。所以对于图片与关键词的删改时一定得慎重。

补单的时候也得注意人群

淘宝会对宝贝对店铺进行人群评估,并根据这个评估确立人群标签,所以补单的人群与宝贝越匹配,那么流量会跟着起来的很快。如今补单不注意人群,今天找18岁左右的平时购买很少的男号补,明天又是25岁左右淘气值在1000以上的女号补,后天又是35岁以上的账号补单,那淘宝怎么确定店铺或者宝贝相应的人群,打不上人群标签,那自然流量的增长就无从谈起了。所以补单人群最好匹配宝贝的适应人群,促使人群标签的快速建立,这样才能达到补单的目的。


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